在當(dāng)今數(shù)字化廣告領(lǐng)域，對(duì)于開(kāi)發(fā)者而言，如何從廣告位中挖掘出更多收益是備受關(guān)注的問(wèn)題。而程序化廣告平臺(tái)的出現(xiàn)，為開(kāi)發(fā)者提供了絕佳的機(jī)會(huì)，它不僅能夠讓開(kāi)發(fā)者接觸到范圍更廣的廣告主群體，還能使其運(yùn)用更為先進(jìn)的廣告技術(shù)，從而有效提升廣告收入。接下來(lái)，本文將深入探討適用于開(kāi)發(fā)者的程序化廣告平臺(tái)相關(guān)內(nèi)容，涵蓋平臺(tái)類型以及多個(gè)值得考慮的頂尖平臺(tái)詳細(xì)介紹。

一、程序化廣告平臺(tái)的兩大類型

開(kāi)發(fā)者常用的程序化平臺(tái)主要可分為兩類，即廣告交易平臺(tái)和頭部出價(jià)合作伙伴，下面為大家詳細(xì)解讀這兩種類型各自的特點(diǎn)及優(yōu)劣勢(shì)。

(一)廣告交易平臺(tái)：掌握廣告銷售主動(dòng)權(quán)的程序化廣告市場(chǎng)

傳統(tǒng)的廣告網(wǎng)絡(luò)(如 AdSense)往往會(huì)將開(kāi)發(fā)者的廣告庫(kù)存與其他類似開(kāi)發(fā)者的庫(kù)存捆綁在一起，然后統(tǒng)一銷售給廣告主。與之不同的是，廣告交易平臺(tái)作為一種程序化廣告市場(chǎng)，賦予了開(kāi)發(fā)者自行將廣告庫(kù)存直接出售給廣告主的權(quán)利。

這一模式的優(yōu)勢(shì)明顯，開(kāi)發(fā)者由此能夠?qū)φ故镜奶囟◤V告以及廣告庫(kù)存售價(jià)實(shí)施更多的掌控。相應(yīng)地，廣告主由于清楚知曉自己廣告的具體展示位置，出于品牌安全等考量，通常愿意支付比通過(guò)普通廣告網(wǎng)絡(luò)更高的每千次展示成本(CPM)。

值得一提的是，“廣告交易平臺(tái)”和“供應(yīng)方平臺(tái)(SSP)”這兩個(gè)術(shù)語(yǔ)在實(shí)際應(yīng)用中常?？梢曰Q使用。過(guò)去，供應(yīng)方平臺(tái)是開(kāi)發(fā)者獨(dú)立管理廣告銷售的平臺(tái)，但如今，多數(shù)供應(yīng)方平臺(tái)已與廣告交易平臺(tái)相互融合。

廣告交易平臺(tái)還為開(kāi)發(fā)者提供了多種競(jìng)拍方式，以滿足不同的交易需求：

1. 公開(kāi)競(jìng)拍：只要廣告主滿足開(kāi)發(fā)者設(shè)定的底價(jià)要求，任何廣告主都可參與出價(jià)。這一模式也被稱作實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)(RTB)或?qū)崟r(shí)競(jìng)拍，具有較高的開(kāi)放性和競(jìng)爭(zhēng)性。

2. 優(yōu)先交易：開(kāi)發(fā)者能夠在將廣告庫(kù)存投放到公開(kāi)市場(chǎng)競(jìng)拍之前，優(yōu)先提供給特定的廣告主。在此過(guò)程中，廣告主可獲取更多關(guān)于開(kāi)發(fā)者的詳細(xì)信息，而開(kāi)發(fā)者則能收獲更具可預(yù)測(cè)性的收入，雙方各取所需。

3. 私有交易市場(chǎng)(或 PMP)：這是一個(gè)專屬的交易空間，開(kāi)發(fā)者可以在這里與精心挑選的特定廣告主安排私下交易，保密性和針對(duì)性更強(qiáng)。

4. 程序化保量(也稱為程序化直采交易)：這通常是單個(gè)開(kāi)發(fā)者與單個(gè)廣告主之間針對(duì)單個(gè)廣告活動(dòng)開(kāi)展的私下交易，交易的定向性更為明確。

然而，使用廣告交易平臺(tái)并非毫無(wú)挑戰(zhàn)，其存在兩個(gè)較為突出的潛在不利因素：

其一，準(zhǔn)入門檻較高。大部分廣告交易平臺(tái)都設(shè)定了嚴(yán)格的準(zhǔn)入要求，例如，某些平臺(tái)要求開(kāi)發(fā)者每月至少要有 1000 萬(wàn)次的廣告展示量，這對(duì)于眾多規(guī)模較小的開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)難以企及的高門檻。

其二，運(yùn)營(yíng)管理難度大。為了充分發(fā)揮廣告交易平臺(tái)的價(jià)值，開(kāi)發(fā)者需要在廣告業(yè)務(wù)方面投入大量的時(shí)間和資源。因?yàn)槭侵苯用嫦驈V告主銷售廣告，所以開(kāi)發(fā)者必須親力親為去優(yōu)化廣告位布局、合理設(shè)定底價(jià)、時(shí)刻監(jiān)控廣告投放效果等等諸多事項(xiàng)。并且，還得依據(jù)自身所處的地理區(qū)域、所在行業(yè)等多方面因素，為應(yīng)用挑選契合的廣告交易平臺(tái)。更為棘手的是，多數(shù)開(kāi)發(fā)者缺乏優(yōu)化廣告設(shè)置的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，即便耗費(fèi)了大量時(shí)間精力在廣告運(yùn)營(yíng)上，仍有可能錯(cuò)失不少潛在收益。

(二)頭部出價(jià)平臺(tái)：多平臺(tái)連接實(shí)現(xiàn)高效廣告競(jìng)拍

頭部出價(jià)平臺(tái)具備獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，它允許開(kāi)發(fā)者同時(shí)在多個(gè)廣告交易平臺(tái)、供應(yīng)方平臺(tái)(SSP)以及廣告網(wǎng)絡(luò)上對(duì)廣告進(jìn)行競(jìng)拍。通過(guò)這種方式，開(kāi)發(fā)者能夠接觸到數(shù)量更多的廣告主，這些廣告主均可針對(duì)開(kāi)發(fā)者的廣告出價(jià)，由此形成的更激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，往往能助力開(kāi)發(fā)者獲取更高的每千次展示成本(CPM)。

另外，選擇頭部出價(jià)解決方案的一大好處在于，開(kāi)發(fā)者無(wú)需擔(dān)憂是否滿足廣告交易平臺(tái)的準(zhǔn)入資格問(wèn)題，因?yàn)轭^部出價(jià)平臺(tái)會(huì)負(fù)責(zé)管理與之相連接的所有供應(yīng)方平臺(tái)和廣告交易平臺(tái)的相關(guān)賬戶，為開(kāi)發(fā)者省去了不少麻煩。

與廣告交易平臺(tái)不同的是，頭部出價(jià)合作伙伴通常會(huì)額外提供一些先進(jìn)的廣告技術(shù)。例如，那些具備更高可見(jiàn)性的廣告形式(一般來(lái)說(shuō)，廣告可見(jiàn)性越高，越能吸引廣告主投入更高費(fèi)用)，不過(guò)不同的頭部出價(jià)合作伙伴所提供的具體廣告技術(shù)會(huì)存在差異。

而且，不同頭部出價(jià)平臺(tái)的服務(wù)水平也參差不齊。部分平臺(tái)要求開(kāi)發(fā)者自行進(jìn)行廣告的管理和優(yōu)化工作，而另一些則提供全方位的代勞服務(wù)。從實(shí)際效果來(lái)看，開(kāi)發(fā)者借助代勞服務(wù)往往能夠收獲更高的回報(bào)。

二、值得開(kāi)發(fā)者考慮的 9 大程序化廣告平臺(tái)

了解完兩種主要的程序化廣告平臺(tái)類型后，下面將為大家詳細(xì)介紹 9 個(gè)處于行業(yè)頂尖水平、可供開(kāi)發(fā)者選擇的程序化廣告平臺(tái)，按照頭部出價(jià)合作伙伴和廣告交易平臺(tái)的分類依次展開(kāi)。

(一)頭部出價(jià)合作伙伴

1. Snigel

Snigel 作為頭部出價(jià)平臺(tái)中的佼佼者，會(huì)依據(jù)開(kāi)發(fā)者的變現(xiàn)目標(biāo)，對(duì)整個(gè)程序化廣告設(shè)置進(jìn)行全方位管理。Snigel 能夠助力開(kāi)發(fā)者連接像谷歌廣告交易平臺(tái)(AdX)、Magnite(微軟旗下)、亞馬遜發(fā)布商服務(wù)、OpenX、Index Exchange 等多個(gè)平臺(tái)，并且會(huì)綜合考慮開(kāi)發(fā)者的應(yīng)用類型、目標(biāo)受眾區(qū)域以及其他相關(guān)因素，精心挑選最契合的平臺(tái)，還會(huì)代開(kāi)發(fā)者完成申請(qǐng)接入以及支付管理等繁瑣工作，極大地減輕了開(kāi)發(fā)者的負(fù)擔(dān)。

2. Ezoic

在頭部出價(jià)平臺(tái)的陣營(yíng)中，Ezoic 與 Snigel 形成了鮮明對(duì)比，它屬于完全自助式的平臺(tái)。雖然 Ezoic 配備了一些工具，能夠在一定程度上協(xié)助開(kāi)發(fā)者尋找、測(cè)試以及管理廣告，但所有的核心操作都需要開(kāi)發(fā)者自行完成。對(duì)于缺乏程序化廣告經(jīng)驗(yàn)的新手開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，這可能會(huì)耗費(fèi)大量時(shí)間，而且最終效果也未必理想。

Ezoic 確實(shí)具備一些基礎(chǔ)的自動(dòng)化功能，比如能夠幫助開(kāi)發(fā)者確定特定廣告的投放位置。不過(guò)，一些用戶反饋顯示，這種自動(dòng)化的廣告位設(shè)置有時(shí)會(huì)導(dǎo)致應(yīng)用中廣告過(guò)多，影響用戶體驗(yàn)。并且，一旦選擇了自動(dòng)化設(shè)置，開(kāi)發(fā)者想要對(duì)其給出的建議進(jìn)行個(gè)性化調(diào)整就會(huì)比較困難。

在付費(fèi)計(jì)劃的支持服務(wù)方面，Ezoic 除了提供基本的常見(jiàn)問(wèn)題解答、教程以及在線論壇外，大多數(shù)付費(fèi)計(jì)劃都未配備專門的支持服務(wù)，這對(duì)開(kāi)發(fā)者在遇到問(wèn)題時(shí)的解決效率會(huì)產(chǎn)生一定影響。

然而，Ezoic 也有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，那就是價(jià)格親民。其基礎(chǔ)套餐的費(fèi)用相較于市面上多數(shù)其他頭部出價(jià)解決方案更低，對(duì)于剛剛涉足程序化廣告領(lǐng)域、預(yù)算有限的新手開(kāi)發(fā)者而言，是一個(gè)可以考慮的選擇。但需要注意的是，部分用戶評(píng)價(jià)提到，若想使用額外服務(wù)，就需要額外支付費(fèi)用，而且高級(jí)套餐還要求簽訂為期一年的合同，開(kāi)發(fā)者在選擇時(shí)需要綜合權(quán)衡。

3. optAd360

optAd360 在頭部出價(jià)平臺(tái)中提供了一種獨(dú)特的服務(wù)模式，介于 Snigel 的全方位服務(wù)和 Ezoic 的自助管理之間。它一方面提供了能使頭部出價(jià)過(guò)程自動(dòng)化的工具，另一方面還配套有咨詢服務(wù)，以此來(lái)輔助開(kāi)發(fā)者進(jìn)行廣告管理工作。

該平臺(tái)主要借助人工智能技術(shù)對(duì)開(kāi)發(fā)者的應(yīng)用進(jìn)行深度分析，進(jìn)而為其確定最優(yōu)的廣告布局以及適用的廣告技術(shù)。對(duì)于那些不想完全自主管理廣告，但又無(wú)法獲取像全方位管理服務(wù)那樣持續(xù)優(yōu)化的開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，這一功能頗具價(jià)值。

optAd360 推出了名為“Consulting 360”的服務(wù)來(lái)替代全方位管理服務(wù)。通過(guò)這一服務(wù)，頭部出價(jià)合作伙伴會(huì)針對(duì)開(kāi)發(fā)者的團(tuán)隊(duì)開(kāi)展廣告管理方面的專業(yè)培訓(xùn)，并且在整個(gè)過(guò)程中提供有限的審計(jì)和支持服務(wù)，不過(guò)并不會(huì)直接全面接手廣告管理工作，而是引導(dǎo)開(kāi)發(fā)者逐步提升自主管理能力。

值得一提的是，optAd360 的應(yīng)用場(chǎng)景較為廣泛，開(kāi)發(fā)者不僅可以將其應(yīng)用于應(yīng)用的廣告管理，還能在游戲開(kāi)發(fā)中使用，這對(duì)于游戲開(kāi)發(fā)者等多元角色的開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一項(xiàng)十分實(shí)用的服務(wù)。

4. Prebid

嚴(yán)格意義上講，Prebid 并非一個(gè)功能完備的頭部出價(jià)解決方案，它更像是一個(gè)供開(kāi)發(fā)者自行管理向多個(gè)廣告交易平臺(tái)發(fā)送多個(gè)出價(jià)請(qǐng)求的工具。借助 Prebid，開(kāi)發(fā)者能夠?qū)崿F(xiàn)頭部出價(jià)這一功能，但它不會(huì)像其他常規(guī)頭部出價(jià)平臺(tái)那樣，為開(kāi)發(fā)者提供諸如先進(jìn)的廣告形式、廣告刷新功能等支持，也缺乏額外的實(shí)用工具。

具體而言，Prebid.js 會(huì)在用戶的瀏覽器中運(yùn)行，以此來(lái)啟用頭部出價(jià)功能;或者開(kāi)發(fā)者也可以選擇使用 Prebid Server，通過(guò)它能夠?qū)㈩^部出價(jià)功能從用戶的瀏覽器中轉(zhuǎn)移出來(lái)，這樣做的好處是可以加快出價(jià)的過(guò)程，提升廣告投放效率。

盡管使用 Prebid 意味著開(kāi)發(fā)者需要承擔(dān)比使用其他頭部出價(jià)工具更多的工作，但它的開(kāi)源特性使其具備了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。開(kāi)發(fā)者可以根據(jù)自身需求，自由地向該工具添加任何第三方軟件，例如，若想在客戶端和服務(wù)器端頭部出價(jià)之間進(jìn)行切換，只需添加相應(yīng)的軟件就能輕松實(shí)現(xiàn)。

不過(guò)，Prebid 本身原生功能相對(duì)較少，所能提供的支持也十分有限，開(kāi)發(fā)者在使用過(guò)程中如果遇到問(wèn)題，大多需要依靠 Prebid 論壇(雖然該論壇活躍度較高)來(lái)尋求幫助和解決方案。

(二)廣告交易平臺(tái)

1. 亞馬遜發(fā)布商服務(wù)(APS)

亞馬遜推出的程序化廣告解決方案——亞馬遜發(fā)布商服務(wù)(APS)，涵蓋了三個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品：

· 透明廣告市場(chǎng)(TAM)：這是亞馬遜的廣告交易平臺(tái)，具備廣泛的適用性，理論上可服務(wù)于任何類型應(yīng)用的開(kāi)發(fā)者，不過(guò)從實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景來(lái)看，它尤其適合電商和零售類應(yīng)用的開(kāi)發(fā)者。這得益于它所擁有的“購(gòu)物洞察”工具，該工具能夠幫助開(kāi)發(fā)者深入了解受眾與亞馬遜產(chǎn)品之間的互動(dòng)情況，為精準(zhǔn)廣告投放提供有力依據(jù)。

· 統(tǒng)一廣告市場(chǎng)(UAM)：這是亞馬遜專有的頭部出價(jià)解決方案，從技術(shù)層面來(lái)講，開(kāi)發(fā)者可以通過(guò)它與主要的供應(yīng)方平臺(tái)以及亞馬遜自身的廣告需求來(lái)源建立連接，從而實(shí)現(xiàn)廣告的有效投放。但需要注意的是，UAM 主要是為規(guī)模極小的開(kāi)發(fā)者量身打造的，所以在廣告技術(shù)的豐富性方面，無(wú)法與像 Snigel 這類專業(yè)的頭部出價(jià)合作伙伴相媲美，提供的額外廣告技術(shù)相對(duì)有限。

· 連接市場(chǎng)：在這個(gè)平臺(tái)上，開(kāi)發(fā)者能夠與眾多廣告技術(shù)供應(yīng)商建立聯(lián)系，拓展廣告技術(shù)合作的渠道，進(jìn)一步優(yōu)化廣告投放效果。

2. 谷歌廣告交易平臺(tái)(AdX)

谷歌廣告交易平臺(tái)(此前名為 DoubleClick 廣告交易平臺(tái))在程序化廣告領(lǐng)域占據(jù)著舉足輕重的地位，是規(guī)模龐大且知名度極高的廣告交易平臺(tái)之一。它之所以備受關(guān)注，主要得益于其匯聚了來(lái)自全球各地的高質(zhì)量廣告主資源，同時(shí)又設(shè)置了較為嚴(yán)格的準(zhǔn)入要求，以此來(lái)保障平臺(tái)廣告交易的質(zhì)量和規(guī)范性。

通過(guò)谷歌廣告交易平臺(tái)(AdX)，無(wú)論開(kāi)發(fā)者的應(yīng)用面向世界的哪個(gè)地理區(qū)域的用戶，都能夠獲取與之相關(guān)的優(yōu)質(zhì)廣告資源，并且能夠充分利用平臺(tái)提供的各種不同的競(jìng)拍以及程序化交易類型，包括公開(kāi)交易、優(yōu)先交易和私有交易等，滿足多樣化的廣告銷售需求。

對(duì)于那些已經(jīng)在使用谷歌廣告管理系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，AdX 是一個(gè)較為理想的選擇，因?yàn)樗鼉?nèi)置于該平臺(tái)之中，開(kāi)發(fā)者在操作使用方面會(huì)相對(duì)熟悉，更容易上手。不過(guò)，AdX 的高門檻也將許多中小規(guī)模的開(kāi)發(fā)者拒之門外，要想加入該平臺(tái)，開(kāi)發(fā)者每月至少需要達(dá)到 500 萬(wàn)次頁(yè)面瀏覽量以及超過(guò) 1000 萬(wàn)次廣告展示量，而且這一標(biāo)準(zhǔn)需要持續(xù)滿足至少 6 個(gè)月的時(shí)間。

3. OpenX

OpenX 的一大優(yōu)勢(shì)在于它與全球 190 多個(gè)國(guó)家的廣告主都建立了合作關(guān)系，這使得無(wú)論開(kāi)發(fā)者的應(yīng)用受眾分布在何處，都有機(jī)會(huì)使用這個(gè)廣告交易平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告銷售。然而，要想真正接入 OpenX 并從其龐大的全球廣告需求中獲益，開(kāi)發(fā)者每月至少需要具備 1000 萬(wàn)次頁(yè)面瀏覽量的基礎(chǔ)條件。

OpenX 提供了所有常規(guī)的交易類型，如公開(kāi)競(jìng)拍、優(yōu)先交易和私有競(jìng)拍等，能滿足開(kāi)發(fā)者不同場(chǎng)景下的交易需求。此外，與部分廣告網(wǎng)絡(luò)類似，它還會(huì)根據(jù)開(kāi)發(fā)者和廣告主的需求特點(diǎn)，精心打造定制化的廣告套餐，這種套餐模式不僅能為開(kāi)發(fā)者爭(zhēng)取到更優(yōu)的廣告價(jià)格，同時(shí)也賦予了廣告主對(duì)廣告投放位置更多的控制權(quán)，實(shí)現(xiàn)了雙方的互利共贏。

OpenX 的突出亮點(diǎn)在于其 OpenAudience 功能，這是一個(gè)功能強(qiáng)大的特定受眾定向工具。它能夠充分整合開(kāi)發(fā)者應(yīng)用收集的數(shù)據(jù)以及第三方數(shù)據(jù)，深入剖析受眾的細(xì)分特征，進(jìn)而幫助開(kāi)發(fā)者向不同的受眾群體精準(zhǔn)推送更具相關(guān)性的廣告內(nèi)容，有效提升廣告投放的效果和轉(zhuǎn)化率。

4. Index Exchange

Index Exchange 作為一個(gè)高端的廣告交易平臺(tái)，專注于處理高質(zhì)量廣告以及與更具獨(dú)家性的廣告主達(dá)成定制化交易。雖然它也設(shè)有公開(kāi)市場(chǎng)供部分廣告交易，但整體上更側(cè)重于私有交易和優(yōu)先交易，旨在為優(yōu)質(zhì)開(kāi)發(fā)者和高端廣告主打造一個(gè)專屬的、高質(zhì)量的廣告交易空間。

也正因如此，通常情況下，想要自行加入 Index Exchange 平臺(tái)的開(kāi)發(fā)者需要具備較高的資質(zhì)，一般要求是來(lái)自一線地理區(qū)域的高質(zhì)量開(kāi)發(fā)者。不過(guò)，該平臺(tái)秉持著對(duì)每個(gè)開(kāi)發(fā)者單獨(dú)考量的原則，所以如果開(kāi)發(fā)者認(rèn)為自身符合相關(guān)要求，不妨主動(dòng)聯(lián)系他們咨詢具體的準(zhǔn)入事宜，爭(zhēng)取合作機(jī)會(huì)。

5. PubMatic

PubMatic 在眾多廣告交易平臺(tái)中顯得頗為獨(dú)特，它最大的特點(diǎn)就是沒(méi)有流量要求，這種開(kāi)放性使得它對(duì)任何規(guī)模、任何類型應(yīng)用、任何地理區(qū)域的開(kāi)發(fā)者都敞開(kāi)合作的大門，為眾多小型開(kāi)發(fā)者提供了接觸大量廣告主的寶貴機(jī)會(huì)。

盡管 PubMatic 沒(méi)有設(shè)置流量門檻，但其廣告交易平臺(tái)的規(guī)模與亞馬遜發(fā)布商服務(wù)和谷歌廣告交易平臺(tái)等處于同一量級(jí)，這意味著開(kāi)發(fā)者在這里投放廣告，不用擔(dān)心找不到足夠的需求方。而且，在交易類型方面，PubMatic 同樣支持私有交易和優(yōu)先交易，能夠滿足開(kāi)發(fā)者多樣化的合作需求。

PubMatic 還有一個(gè)非常實(shí)用的功能，那就是它專有的儀表盤。通過(guò)這個(gè)儀表盤，開(kāi)發(fā)者可以清晰直觀地查看各種廣告數(shù)據(jù)，輕松跟蹤廣告投放效果，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，為廣告運(yùn)營(yíng)管理提供了極大的便利。

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